2月14日の日経新聞「やさしい経済学」「サービスの設計と価値の創出」で、西野成昭・東京大学准教授が、サービスの価値提供方法の3種類を説明しておられます。

第1は、マニュアル通りの型にはまった接客です。ファストフード店です。
客もお店も、サービス内容を知っています。それが、双方の強みです。

第2は、美容院のように、客は自分の要望を店に伝えます。そして、客との対話の中で、客の要望をかなえていきます。
客ごとに、頭の形や好みの髪型が違うので、見本はあってもその通りとは行きません。

第3は、客と店とが、ともに作り上げていくものです。利用者の意向に合わせて案を練って、旅行を企画します。
ツアー旅行は第1の型、ツアー旅行でもオプション付きは第2の型でしょう。

お寿司屋さんで、握りの定食は第1の型、お品書きから選んで握ってもらうのが第2の型、職人さんと相談しながらネタを選ぶのが第3の型でしょうか。
なるほどと思います。原文をお読みください。