日経新聞「やさしい経済教室」、菊盛真衣・立命館大学准教授 の「ネット口コミを読み解く」。「(4) 「星」の数は頼れるか」（12月25日）、「(5) 「星」のばらつきに注目 」（12月26日）から。

・・・あなたは友人へのギフト用に大手通販サイトでワインを探しています。商品は5つ星で格付けされ、その横には総合評価を示す点数が表示されています。大半は総合評価が3点台で星3つですが、その中に総合評価が4.7点で、星が4つ半のワインを見つけました。これ以外のワインを探したくなるでしょうか？　多くの人が探すのをやめるでしょう。このように星の数で商品を評価してしまうことが、e口コミの「星の罠（わな）」です。・・・
・・・星の数、つまり総合評価が消費者の購買決定に影響するのは、人が確証バイアスに陥るためです。確証バイアスとは、最初に抱いた考えを支持する情報を重視する傾向です。星の数が多いと、消費者はその商品の品質が購買者から高く評価されていると判断します。その商品を良いと信じた消費者は、個々のe口コミを読み進める際に、自分の考えと合わない否定的な内容より、自分の考えを支持する肯定的なものばかりに注目し、その影響を受けて購買に至ります。逆に星の数が少なければ、品質が悪いと早々に見なして選択肢にすら入れません。・・・

・・・総合評価を表す星の数に頼って商品選択をしてしまう「星の罠」。この罠に陥らないための対処法は、星の「ばらつき」に目を向けることです。
e口コミの投稿者は商品を5段階で評価しています。5つ星はその商品が非常に良かったことを、1つ星は極めて粗悪であったことを意味します。大手通販サイト上では、投稿者の評価の分布が棒グラフで視覚化され、1つ星から5つ星までの各段階で、それぞれ何件投稿されているかが一目で把握できます。この評価が一致しているか分散しているか、分布の状況に注目するのです。

星のばらつきを見極めるポイントは、商品のタイプによって異なります。総合評価が3点で3つ星が付いていても、5つ星と1つ星に投稿者の評価が二分している方が購買意欲が高まる商品と、3つ星に集中している方が購買意欲が高まる商品があることが、近年の研究で分かっています・・・

このほかに、投稿の信頼性も推測することができます。多くの人が5つ星や4つ星なのに、一人だけ1つ星の場合。全体傾向とは違う趣味や判断の人なのでしょう。逆に、多くの人が3つ星なのに、一人だけ5つ星の場合。趣味の違う人なのか、サクラなのか。