10月18日の日経新聞に「星野リゾート、米国で28年に温泉旅館　おもてなし世界へ」が載っていました。

・・・星野リゾート（長野県軽井沢町）は17日、米ニューヨーク州で2028年に温泉旅館を開業すると発表した。四季の移ろいを楽しめる露天風呂を設けるほか、日本文化に親しめるよう趣向をこらす。インバウンド（訪日外国人）需要が活況とはいえ、国内だけでの成長には限りがある。日本の8倍という世界最大の旅行・観光市場である米国に日本のおもてなしで挑む・・・

記事に、次のようなことが書かれています。
星野代表は、アメリカの大学を卒業後、現地の日系ホテルで働いていた際、「日本のホテル会社がなぜアメリカに来て西洋ホテルをやるのか」と何度も問われたそうです。海外の日系ホテルは日本人客を見込むものが多く、地元住民や世界からの認知度は高くないようです。
星野代表は、「日本のホテルチェーンが世界に進出するには、日本らしい温泉旅館しかない」と話しています。